9 claves para tu proyecto de Inbound Marketing basados en nuestra experiencia

9 claves para tu proyecto de Inbound Marketing basados en nuestra experiencia

El pasado 14 de noviembre, nuestra CEO Yolanda Ansó Estarriaga partició en una charla sobre Inbound Marketing organizada por la UOC Alumni. En la charla asistieron también otros profesionales del Inbound Marketing, e intercambiamos nuestras visiones basadas en nuestras experiencias. Si queréis ver el vídeo completo de la la charla, podéis verlo aquí.

Nos gustaría compartir con vosotros qué es lo que hemos aprendido en nuestra experiencia con los proyectos de Inbound Marketing gestionados hasta ahora. Primero, dos consideraciones importantes:

  • el inbound marketing no sirve para todos los casos
  • la documentación y formación existente está muy dirigida al mercado estadounidense, que no tiene nada que ver con el nuestro.

Veamos estos dos puntos a fondo.

Charla UOC proyecto de Inbound Marketing

El inbound marketing no es para todos

No sirve para cualquier organización o producto. No funciona para compras por impulso, como unas gafas de sol, o en compras de emergencia como cerrajeros, fontaneros o mensajería. Es efectiva si vendemos un producto de valor alto, que normalmente requiere una compra reflexiva. El inbound marketing saca partido al proceso de investigación y consideración de los compradores, por lo tanto, si este no existe o es mínimo, hay pocas oportunidades para el inbound y es mejor utilizar otras estrategias.

Tampoco es eficiente si queremos atacar a mercados con idiomas distintos. E incluso dentro de una misma empresa y mercado, no lo aplicaremos de forma masiva, sino que priorizaremos aplicar el Inbound Marketing a un servicio o producto en concreto. Buscaremos el producto con el que obtengamos un mayor margen, dónde tengamos una ventaja competitiva o nos interese a nivel estratégico.

Además el Inbound Marketing ya está bastante saturado y la efectividad que tenía un blog hace 3 o 4 años no es la misma que tiene actualmente. Cuesta mucho más posicionarse, hay que ser más creativo, buscar long-tail keywords y ser consciente que los resultados pueden tardar varios meses en llegar. Y no todo el mundo puede esperar.

¿Cuándo es más interesante aplicar una estrategia de Inbound Marketing?

Sobretodo en aquellos productos dónde el Customer Lifetime Value es elevado. Por eso el Inbound Marketing tiene tanta aceptación en las organizaciones B2B. Cuánto más elevado es el precio del producto o servicio, se necesitará un periodo de meditación más largo. El Inbound Marketing, a través del Lead Nurturing, funciona a la perfección en estos casos. A los negocios B2B, el Inbound Marketing les aporta: mejora del posicionamiento como expertos en el sector, reconocimiento de marca, obtención de leads cualificados y mejoras en ventas. El ROI acostumbra a ser positivo ya desde el primer año.

¿Quiere decir eso que no funciona para las organizaciones B2C?

Sí que funciona, pero normalmente se buscan objetivos distintos, sobretodo si el Customer Lifetime Value es bajo. Buscaremos reconocimiento de marca, más tráfico y mejorar las conversiones para conseguir el mayor número de clientes posible.

¿Qué nos aporta el Inbound Marketing que funciona para todas las organizaciones?

Hay algunos elementos comunes en todos los proyectos de Inbound Marketing, independientemente del tipo de producto o servicio que vendan:

  • Mejora del SEO
  • Aumento del tráfico
  • Incremento de las conversiones (a menudo mejorando el UX y UI)
  • Mejora del reconocimiento de marca
  • Podemos cualificar y conocer mejor nuestra base de datos
  • Optimización de las campañas de email marketing, gracias a una mejor segmentación
  • Automatización de procesos
  • Incremento de la comunidad en redes sociales gracias al contenido
  • Mejora en ventas, ya que les llegan leads más calientes, más cualificados, y tienen más información sobre ellos

La teoría e información sobre el Inbound Marketing está desarrollado para el mercado americano

Estados Unidos es un mercado de 320 millones de consumidores, que además habla un idioma universal que usan millones de personas en otros países para hacer búsquedas. Por eso, cuando la teoría del inbound marketing habla de que es una estrategia ideal para las PYMES, hay que tener en cuenta que una PYME en EEUU es una empresa que tiene 500 empleados, factura 20 millones de euros y tiene un departamento de marketing de 5 o 10 personas. Todo el marco teórico del inbound, la información, la metodología, los cursos y herramientas de cálculo de ROI están creadas para este mercado y no podemos extrapolarlo al mercado español. Hay una barrera de entrada en precio, tecnología y madurez del marketing digital, que en Estados Unidos es diferente. Eso hace que la creatividad sea mucho más importante en nuestro mercado que en el suyo, porque el mercado es más exiguo.

Una vez hechas estas dos consideraciones, enumeramos las que creemos que son las 9 claves para el éxito de un proyecto de inbound marketing.

1. Entender el Buyer Journey

La primera tarea importante es identificar nuestro público objetivo y entender el Buyer Journey. Muchas veces la primera reacción de una empresa al empezar un proyecto de marketing es crear un blog y hablar de lo que conocen: sus productos. Pero esto no sirve. Hay que meterse en la piel de nuestro cliente e investigar cómo compra, qué pasos da, qué preguntas se hace y qué puntos de contacto digitales podemos tener en este proceso de búsqueda. A menudo las oportunidades de captación de leads aparecen al tomarse este tiempo de reflexión estratégica.

2. Involucrar a ventas

Para que haya éxito en una estrategia de Inbound Marketing hay que involucrar al equipo de ventas. Hay que conseguir que entiendan que un proyecto de Inbound Marketing no sólo es un proyecto de Marketing y que ellos van a ser los principales beneficiados. Si conseguimos que entiendan que vamos a desarrollar un sistema que les va a proporcionar una fuente sostenible y contínua de clientes potenciales ya cualificados, nos van a facilitar:

  • Su conocimiento del cliente: ellos entienden mejor que nadie el Buyer Journey.
  • Crear contenido: saben qué preguntas y objeciones se hacen los clientes y tienen las respuestas en sus argumentos de ventas.

Además, si conseguimos involucrarlos pueden desbloquear proyectos o conseguir un mayor presupuesto destinado a la estrategia de Inbound Marketing dentro de la compañía.

Durante el proyecto, el departamento de ventas puede darnos feedback sobre sus comunicaciones para que podamos ir pivotando en función de lo que veamos que funciona mejor. Son muchos los proyectos en los que se tiene un público objetivo inicial que no se parece en nada al que termina siendo. Después de unos meses de un proyecto de Inbound Marketing, se tiene que ir actualizando nuestra definición de Buyer Personas en función de la información que se ha conseguido sacar de los contactos.

De cara al usuario, también puede mejorar su experiencia considerablemente. Actualmente es una experiencia terrible cuando tienes que dar cierta información, pasas al servicio de venta o post-venta, y tienes que volver a repetir información que ya has dado. Si se consigue que haya un trasvase de información continuo entre marketing y ventas este tipo de problema se solucionaría.

SMarketing

3. Aprovechar activos

Si nos preguntamos “¿por dónde empiezo mi proyecto?”, el primer paso que recomendamos siempre desde Binaria es aprovechar los activos que hay. Si es una empresa que empieza desde cero es otra historia. Hay que empezar por crear contenidos de forma masiva. Pero si tenemos ya una web, un blog y cierto tráfico, lo más efectivo es optimizarlos para conseguir conversiones: crear buenas landings de captación de demanda, ofertas, demos, etc. Eliminar fricciones en los formularios. Colocar CTA’s adecuadamente en el sitio web.

Con sólo un poco de optimización de la conversión y de UX/UI hemos conseguido grandes resultados con algunos clientes. Así que antes de eliminarlo todo y empezar desde cero, es mejor que nos tomemos el tiempo que haga faltar en analizar en profundidad qué tenemos y qué podemos aprovechar.

4. El final del embudo es lo más importante

La parte final del embudo es la que tiene más incidencia en los resultados. Pongamos un negocio con una web que tiene 10.000 visitas al mes y una tasa de conversión del 5% (500 leads al mes) y una tasa de lead a cliente del 1% (5 clientes al mes). Si buscamos doblar el número de clientes, necesitaríamos duplicar el número de visitas (publicando el doble de artículos en el blog, por ejemplo). O simplemente podemos optimizar el formulario para pasar de un 1% de conversión a un 2%, algo mucho más factible.

Cuánto más subamos en el embudo, más esfuerzo vamos a necesitar y menos impacto va a tener en los resultados. Mientras que para optimizar un formulario se necesita una mañana, para crear contenido que suponga doblar visitas, se necesita realizar mucho más esfuerzo.

Tip: Nos centraremos al principio en la parte baja del funnel, para mejorar el ratio de lead a cliente y conseguir una mayor incidencia en los resultados. Una vez tengamos bien optimizada esta parte, atacaremos las partes más altas del funnel para conseguir más madera.

5. Impulsar con el PPC

Es mucho más difícil ahora conseguir tráfico orgánico y más lento. Posicionar contenido orgánicamente va a necesitar tiempo, y aunque nos va a dar sostenibilidad al proyecto, durante los primeros meses hay que empujarlo. El PPC dentro de un proyecto de Inbound Marketing se usa sobretodo para darle un empujoncito al principio del proyecto. Conseguir tráfico promocionando nuestro contenido con campañas de pago en Facebook por ejemplo es muy barato, y nos va a proporcionar visitas.

Estas campañas de pago para ganar visibilidad tienen retorno. Debemos ser inteligentes a la hora de buscar la audiencia para nuestras campañas y conseguir que se acerquen lo máximo posible en nuestro target. Porque si vienen y no conseguimos captar su email, tendremos una segunda oportunidad que la podemos crear a través del píxel de retargeting. Con ese píxel podremos crear una audiencia que podremos atacar más adelante en una campaña de reach o de vídeo.

Pongamos por ejemplo que queremos crear una campaña de vídeo. YouTube es caro si vas a buscar tu audiencia de forma no segmentada. Y YouTube es una plataforma que no tiene la capacidad de segmentación que tiene Facebook. ¿Qué podemos hacer?

  1. Podemos usar Facebook para amplificar nuestros contenidos.
  2. Captar tráfico a través de Facebook, y colocar el píxel de retargeting.
  3. Podemos después hacer una campaña en YouTube en vídeo de los usuarios que han visitado en nuestra web, y será mucho más barata y muy eficaz.

Es especialmente útil para aquellas empresas que sufren de estacionalidad o tienen campañas importantes en las cuáles el PPC puede suponer un gran impulso.

Asimismo, también se puede aprovechar para cruzar la información que obtenemos de Google o redes sociales y Hubspot. El intercambio de información ayuda a mejorar y optimizar las keywords trabajadas o a crear audiencias específicas en Facebook a partir de listas segmentadas de Hubspot entre otras posibilidades.

6. Analítica

Es importante invertir en construir un buen dashboard y establecer los kpis que son importantes. Y también necesitamos un buen analista que tenga la capacidad de entender esos datos y sacar oportunidades. Obtener datos es relativamente fácil, pero entender bien esos datos para sacar mejoras y oportunidades es vital para que un proyecto tenga éxito.

Además, el dashboard tiene que poderse integrar bien con todas las fuentes de datos que necesitemos: Google Analytics, Hubspot, campañas de redes sociales, AdWords, etc. Contar con un dashboard que sepa transmitir toda la información que nosotros necesitamos nos va a dar mucha visibilidad. Contar con un buen dashboard ayuda a:

  • Minimiza el riesgo de errores: ya que se detectan antes, y hace que su impacto sea menor.
  • Ahorra tiempo: ya que tenemos toda la información en un mismo sitio.
  • Ganar en transparencia: tan a nivel interno, como de cara al cliente, y esto le va a generar confianza.
  • Controlar los kpis: nos va a permitir hacer un seguimiento periódico y frecuente de todos los kpis del proyecto sin necesidad de invertir mucho tiempo.
  • Atribución: permite tener una atribución clara de dónde vienen los datos.

Analítica web

7. Dedicar recursos

No infravaloréis la inversión de tiempo que supone el Inbound Marketing. No es como una campaña de AdWords. Un proyecto de Inbound Marketing necesitará al cliente: su tiempo, su conocimiento y su implicación. Nosotros como agencia pocas veces creamos contenido, sino que lo crea el experto, que es el cliente. Porque es quien puede dar valor a ese contenido. Sin la implicación del cliente, una estrategia de Inbound Marketing no va a salir bien. Además un proyecto requiere de muchos perfiles: desarrolladores back-end, desarrolladores front-end, diseñadores, expertos SEO, redactores, editores, community manager y expertos en PPC. Debido a la diversidad y especificidad de los perfiles, muchas organizaciones deciden contratar agencias para sus proyectos de Inbound Marketing. Pero no se termina aquí, el proyecto también va a necesitar una cooperación casi a diaria entre agencia y cliente. Ya sea por la revisión de contenidos, por la creación de campañas, por la validación de diseños o por reuniones de status.

8. Elegir tecnología simple

Hay que buscar una herramienta en que la curva de aprendizaje sea lo más baja posible. Ya hemos visto que un proyecto Inbound puede llegar a tener a muchos empleados de diferentes departamentos o incluso empresas trabajando en un mismo proyecto. Por lo que es condición sine qua non que la tecnología sea fácil de usar. ¿Nuestra recomendación? Usar herramientas fáciles de manejar, como Hubspot o Mailchimp. Hubspot nos gusta especialmente, ya que abarca la mayoría de prestaciones que podemos necesitar para un proyecto: email marketing, workflows, CTAs y Landing Pages, marketing automation, publicación en rrss, etc. Y sobretodo porque en los últimos años han mejorado mucho, tanto su CRM como la parte de Marketing y Ventas.

9. Expertos

Es muy difícil abordar con éxito un proyecto de inbound marketing si no se tiene cierta experiencia en marketing digital. Lo idóneo es contar con la ayuda de profesionales, bien contratados por la empresa o a través de una agencia. Si no hay  presupuesto para invertir en una agencia de inbound marketing, recomendamos que como mínimo se invierta en tener un consultor independiente en la parte de estrategia. Porque debutar y hacerlo bien es muy difícil.

En Binaria llevamos años haciendo proyectos de Inbound Marketing y somos  Gold Agency Partner de Hubspot, que nos recomienda especialmente por nuestra capacidad estratégica. Contamos con un equipo senior de analistas, desarrolladores, diseñadores, expertos en PPC y consultores específicamente de Inbound Marketing. Gracias a ello podemos adaptarnos muy bien a las necesidades de cada cliente, con la garantía de contar con gente experimentada en cada campo.

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