Qué es Inbound marketing: definición y metodología

Qué es Inbound marketing: definición y metodología

Durante 2014, el porcentaje de empresas de EEUU y UK que adoptaron el inbound marketing creció del 60% al 80%. Esta tendencia del mercado anglosajón se percibe, aunque todavía en menor medida, también en España, sobre todo entre empresas B2B. ¿Cuál es la causa de este éxito?

Hubspot publicó hace unos meses el informe State of Inbound, en el que se mostraban varias estadísiticas reveladoras, fruto de más de 3.500 entrevistas a empresas de EEUU sobre sus prácticas de marketing. Estas empresas estaban obteniendo un 50% más de leads a través de inbound marketing que del marketing tradicional de pago. El coste medio de un lead generado mediante inbound fue de 143$, mientras que el coste de un lead “outbound” fue de 373$. El inbound funciona, y funciona muy bien. (Aquí puedes descargar el informe State of Inbound)

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¿Pero de qué hablamos cuando decimos inbound marketing?

Mucho más que marketing de contenidos

A veces no queda muy clara la diferencia entre esta forma de hacer marketing y el llamado marketing de contenidos. Las dos técnicas se parecen mucho en su definición básica. En los dos casos se trata de crear contenidos de calidad que atraigan a clientes potenciales.

Pero el inbound marketing va más allá: es un método que acompaña a un cliente potencial a lo largo de todo el proceso de compra, ayudando a su conversión en cliente real.

¿Qué es inbound marketing?

La metodología inbound la podemos ver resumida en este gráfico:

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Al publicar contenido que interesa a clientes potenciales, atraemos de forma natural su atención, generamos visitas de calidad al sitio web, que después se pueden convertir en leads y posteriormente en clientes. ¿Cómo se consigue esto? Mediante ofertas de contenidos más específicos, landing pages y campañas de emails automatizados y segmentados.

Las herramientas que se utilizan en este proceso son comunes a otras formas de marketing digital: blog, calendario editorial, keywords para SEO, redes sociales, ebooks, webinars, formularios, landing pages, emails… Lo que hace más efectivo al inbound marketing es su foco en crear contenidos orientados a atraer perfiles específicos de clientes (‘buyer personas’) y el cultivo de la relación con estos contactos generados a través de los contenidos.

Este cultivo, de forma resumida, se apoya en la recogida de datos de la actividad de los contactos, el análisis de su comportamiento, una segmentación estratégica, un sistema de lead scoring que desencadene procesos automatizados, una serie de workflows que cualifican los leads progresivamente… y una tecnología capaz de hacer todo esto de la forma más sencilla posible.

Algunas de las plataformas de automatización de marketing que pueden contratarse para este fin son Hubspot, Eloqua o Marketo. También es posible implantar una metodología inbound sin herramientas de pago (o casi gratuitas), pero ha de tenerse en cuenta la carga de trabajo y de perfiles especializados que requiere gestionar las piezas por separado en lugar de una solución que las agrupe y simplifique el proceso.

El marketing que responde al cambio en nuestra forma de comprar

El origen de esta metodología es una reflexión sobre los nuevos hábitos de los consumidores y cómo estos han afectado al marketing. Ya no compramos igual que antes. Somos consumidores que investigamos antes de comprar. Tenemos a nuestro alcance las opiniones de otros compradores, sitios web de comparativas, informes, alternativas al producto que buscamos…

Las marcas ya no controlan lo que se dice sobre ellas a base de comprar publicidad y repetir machaconamente mensajes que idealizan sus productos. Los consumidores hemos dejado de creer en la publicidad. Es más, la evitamos. Consumimos vídeo bajo demanda, vemos televisión y series online cuando queremos, sin anuncios que nos interrumpan. Nos informamos a través de canales como Twitter o en los blogs, donde elegimos a quién queremos leer. Podemos instalar aplicaciones que bloquean la publicidad de la prensa online. Tenemos el control, estamos acostumbrados a decidir y nos irrita que una marca pretenda saltarse esta regla con publicidad invasiva.

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El el proceso de compra tradicional tenía forma de embudo y empezaba con un número inicial de marcas en la mente del consumidor. Progresivamente el número se reducía hasta optar por la compra final.

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El proceso de decisión de compra es ahora un viaje circular con cuatro estados: consideración inicial, evaluación activa o búsqueda, cierre y post-compra, donde los consumidores evaluan la experiencia y la comparten.

Fuente: Informe Mckinsey sobre nuevos hábitos de consumo

En paralelo, los medios de comunicación tradicionales, el vehículo a través del cuál las marcas insertaban sus mensajes para llegar a la audiencia, sufren una crisis y ven disminuida su influencia por la fragmentación de las audiencias. La atención de los usuarios ya no está en las pantallas de la tele o en las portadas de los periódicos. Está dividida en mil canales de TV y ofertas de ocio distintas: videojuegos, series y películas online, apps en el móvil, redes sociales, mensajería, smart TVs… Un sinfín de dispositivos y ofertas a elección de los usuarios.

En este nuevo escenario en el que los consumidores tienen el control era necesaria una nueva forma de plantear la comunicación comercial de las marcas y empresas. Si los anuncios ya no funcionan, ¿cómo llegan las empresas a su público?

El inbound marketing da respuesta a este nuevo modelo de relación entre consumidores y vendedores. En lugar de comprar anuncios en los medios de comunicación, el inbound marketing apuesta por crear contenidos que den respuesta a las búsquedas de información de los consumidores, a sus inquietudes e intereses, de forma que sean ellos los que lleguen hasta las marcas, y no al revés. Las empresas deben esforzarse por crear su propia audiencia de gente interesada en lo que hacen, en lugar de alquilar audiencia y pagar por ella a terceros.

La metodología inbound

1. ATRAER

No se trata de conseguir tráfico a secas. Se trata de conseguir el tráfico adecuado. Es decir, clientes potenciales, que llegarán atraidos por un contenido valioso y relevante. Este contenido lo encuentran en sus búsquedas, en las publicaciones que consultan o en las redes sociales.

Las herramientas que se utlizan para atraer visitas son:

– Blog: es la manera más sencilla de atraer visitas nuevas a un sitio web. Para que los clientes potenciales encuentren tus productos o servicios, hay que crear contenido educativo dirigido a ellos expresamente.

– SEO: los consumidores empiezan el proceso de compra de forma online, normalmente con una búsqueda en Google. Así que hay que asegurarse de aparecer en estas búsquedas. ¿Cómo? Analizando las palabras clave que utilizan, creando contenido en torno a ellas, optimizando las páginas del blog y el sitio web, consiguiendo enlaces de otras webs similares…

– Sitio web: transformando el sitio web de la empresa en una referencia llena de contenido útil.

– Redes sociales: el contenido es la moneda de cambio de las redes sociales. La gente comparte cosas que tienen valor. Los contenidos que hemos creado para el blog encontrarán su eco en las redes sociales si son distribuidos de forma inteligente.

2. CONVERTIR

Después de atraer visitas, el objetivo es convertirlas en leads.

Para que un usuario sea considerado ‘lead’ necesitamos al menos una forma de contacto. Normalmente, el email. Pero también podemos hacerles seguidores en las redes sociales (aunque es arriesgado depositar nuestros valiosos contactos en una plataforma de terceros sobre la que no tenemos control).

Y aquí hay que esforzarse de verdad y ofrecer algo a cambio. Algo por lo que los usuarios estén dispuestos a “pagar” con su email: ebooks, whitepapers, casos de éxito, plantillas, webinars, etc… Estos contenidos son, a la vez que una moneda de intercambio, una oportunidad de educar al posible cliente y ganarse su confianza.

Las herramientas que ayudan a convertir visitas en leads son:

– Formularios: los usuarios deben completar uno para enviar sus datos y descargar el contenido. Estos formularios hay que optimizarlos para que no supongan un freno a la conversión.

– Calls to action: son botones o enlaces que tratan de persuadir a los usuarios para que ejecuten la acción que deseamos, del tipo “Descarga el informe” o “Regístrate en nuestro evento”.

– Landing Pages: una vez que el usuario ha pinchado en el call to action, debe ser enviado a una landing page persuasiva, que explique lo que va a obtener a cambio de sus datos. Mucho más eficaz que simplemente un formulario.

– Contactos: una vez que el usuario ha rellenado y enviado el formulario, pasa a ser un contacto que incorporamos a una base de datos. La clave de la metodología inbound radica en medir las interacciones de nuestros contactos con nuestra empresa, sean vía email, redes sociales, sitio web, descargas, etc… Se trata de observar lo que funciona y optimizar todas las piezas para mejorar progresivamente los resultados.

3. VENDER

Una vez que hemos atraido a las visitas adecuadas y las hemos convertido en leads, tenemos que transformarlos en clientes. Entran en juego las herramientas de segmentación, cultivo de los leads y de cierre de la venta.

– CRM: registra cada uno de los detalles de la actividad de los leads y de las posibles oportunidades que se presentan.

– Lead scoring: establece unos indicadores de actividad que desencadenan automáticamente el paso de un lead a modo “oportunidad de negocio”, en el que el contacto pasa del equipo de marketing al de ventas.

– Emailing y automatización del cultivo de leads: este proceso implica crear emails y procesos ajustados a las necesidades del lead en cada fase del ciclo de compra. Por ejemplo, si una visita descargó un informe sobre un determinado tema, le enviaremos varios emails relacionados con este mismo tema. O si visita ciertas secciones del sitio web, interesandose por un producto en particular, ajustaremos los mensajes de nuestras campañas para ofrecerle exactamente lo que le interesa.

4. FIDELIZAR

Un cliente contento es la fuente de negocio futuro más probable. Podemos utilizar las mismas herramientas de los pasos anteriores para deleitar a nuestros clientes con una comunicación hecha a medida, para continuar educando y ofreciendo contenido valioso, para reforzar los vínculos con la empresa o la marca. Y también para activar el boca oreja y la recomendación naturales, mediante el uso de las redes sociales.

Ventajas del inbound marketing

Además de la mayor efectividad y el menor coste que leíamos en los resultados del informe, hay otras ventajas estratégicas:

  • Atraermos únicamente visitas cualificadas, con gran potencial de conversión.
  • Creamos contenidos relevantes para nuestro target, no contenidos “al peso”, pasando rápidamente a ser una autoridad reconocida en el sector y aumentando el valor percibido de nuestra marca o producto.
  • Es un marketing sostenible. En el antiguo modelo, sólo se reciben los mensajes publicitarios mientras la marca paga por ellos. Cuanta más audiencia y más duración de la campaña, más prespuesto es necesario. Con inbound marketing, los contenidos siguen atrayendo visitas siempre, mientras estén publicados en nuestra web, con lo que su coste por usuario tiende a cero a medida que crece la audiencia que los consume.
  • Es un marketing honesto. No es posible engañar a la gente. La transparencia y veracidad se imponen en todos los contenidos y comunicaciones de una empresa. La opinión de los consumidores reales siempre quedará por encima de cualquier esfuerzo por “comprar” su simpatía mediante publicidad, promociones o contenidos que edulcoren la realidad. El inbound marketing genera credibilidad.

HubSpot

El término ‘inbound marketing’ lo creó y popularizó HubSpot. En Binaria utilizamos esta plataforma de marketing automatizado con nuestros clientes y somos partners oficiales en España.

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